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Más allá del fútbol: la música se posiciona como vehículo de marca
La cultura musical gana terreno como herramienta emocional de conexión con las audiencias, especialmente entre jóvenes activos y consumidores culturales.
Un reciente estudio publicado por la consultora internacional OnStrategy revela un cambio significativo en la efectividad de las plataformas de patrocinio en Europa. Aunque el fútbol mantiene una fuerte presencia en términos de atención y visibilidad, es la música la que lidera en relevancia de marca, mostrando un mayor impacto en la percepción, posicionamiento e intención de compra por parte de las audiencias.
El informe, titulado “Eficiencia de la inversión en patrocinio: Fútbol vs. Música”, analiza los efectos del patrocinio en seis países europeos (España, Portugal, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia) y ofrece información clave para las marcas que buscan mejorar su conexión emocional con los consumidores. Con más de 70 mil entrevistas realizadas en sectores como banca, telecomunicaciones, consumo masivo y energía, el estudio pone en evidencia cómo varían los resultados según el territorio y los objetivos de marketing.
En España, por ejemplo, el fútbol concentra un 85% de la atención, pero es la música la que lidera en relevancia con un 86%. En Portugal, la tendencia es más marcada: la música obtiene un 88% de relevancia, superando ampliamente al fútbol, que alcanza un 67%. Estos hallazgos sugieren que, si bien el deporte rey sigue generando gran visibilidad, la música puede ser más efectiva a la hora de construir vínculos emocionales duraderos con los consumidores.
En Reino Unido y Alemania, el fútbol se mantiene al frente. Sin embargo, en el caso alemán, se observa una creciente valoración de los festivales y eventos musicales como canales de patrocinio con alto retorno emocional. En Francia, el panorama es más equilibrado, con un 70% de atención para la música y un 69% en relevancia, lo que confirma su capacidad de tracción cultural.
Para Teresa de Lemus, Associate Partner de OnStrategy en España, el patrocinio requiere más que visibilidad: “No basta con patrocinar un evento. Las marcas deben activar esos patrocinios con historias, campañas y experiencias inmersivas antes y después del evento. En OnStrategy apostamos por medir el impacto real con herramientas de inteligencia artificial y analítica predictiva.”
El estudio también sugiere que las marcas latinoamericanas pueden beneficiarse de estas tendencias, especialmente si buscan atraer a consumidores jóvenes y culturalmente activos. En sectores donde hay múltiples puntos de contacto con el cliente, como el retail o las telecomunicaciones, el patrocinio musical puede complementar otras estrategias. Pero en industrias con menos exposición —como seguros, energía o movilidad— puede representar una oportunidad decisiva de diferenciación.
Además de fútbol y música, el informe propone explorar nuevos territorios emocionales para el patrocinio, como gastronomía, hospitalidad, movilidad urbana, y experiencias centradas en chefs o influenciadores culturales.
En un contexto donde la saturación publicitaria es alta y la atención del consumidor es volátil, conectar a través de emociones, vivencias culturales y narrativas significativas se consolida como un camino eficaz para las marcas que buscan destacar y generar lealtad.
