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Las claves para que una campaña conecte: estudio global destaca el papel de la empatía
El análisis de más de 1.700 piezas creativas muestra cómo los vínculos emocionales genuinos impulsan la preferencia y el valor percibido por las marcas.
Un nuevo informe internacional examina el impacto de la empatía en campañas creativas de distintos mercados y revela tendencias que están redefiniendo la efectividad en marketing. El estudio surge a partir del análisis de las piezas ganadoras en Cannes Lions 2025 y de más de 1.700 campañas evaluadas globalmente. Entre sus principales hallazgos, destaca que las iniciativas que muestran sensibilidad hacia las experiencias y emociones de las personas son 79% más efectivas para incentivar la elección de marca. Además, cuando la conexión emocional es auténtica, los consumidores pueden llegar a gastar hasta siete veces más.
El documento, titulado “The Empathy Re-Connection”, identifica un patrón que se repite en las campañas mejor valoradas: la capacidad de comprender lo que el público vive en su día a día y traducir ese entendimiento en ideas creativas con sentido. Esta mirada aparece en un contexto de fuerte fragmentación, avances tecnológicos y cambios en las expectativas de las audiencias.
El análisis define tres enfoques que permiten comprender cómo la empatía opera como motor de efectividad. En primer lugar, una empatía estratégica, que facilita que las ideas se presenten de manera más humana. En segundo lugar, una empatía orientada al valor de marca, que impulsa vínculos más profundos y deseo hacia las marcas. En tercer lugar, una empatía contextual, que reconoce que cada audiencia se relaciona con su entorno desde realidades culturales, generacionales y sociales distintas.
Durante Cannes Lions 2025, celebrado a mediados de año, más de 12.000 delegados asistieron a un programa que incluyó 150 horas de contenido y más de 500 ponentes, entre ellos Apple, Duolingo, McDonald’s y Reckitt. En este marco, los resultados del informe destacan que la creatividad que logra reconectar con las personas responde a criterios claros: ser simple en la forma, mantener el foco en la marca, actuar con responsabilidad y mostrar audacia en el desarrollo de ideas.
Entre las campañas premiadas, se incluye el caso “Three Words” de AXA, que ejemplifica cómo la empatía puede convertirse en un elemento decisivo para generar impacto cultural y comercial. Este tipo de iniciativas combina diseño, innovación y una lectura precisa de lo que preocupa o moviliza a distintos grupos de personas.
Los datos muestran que los anuncios basados en empatía —aquellos que reflejan emociones, valores o identidades del público— tienen un desempeño superior en métricas vinculadas a intención de compra, preferencia y recordación. La investigación sostiene que la sensibilidad hacia las experiencias humanas no debe interpretarse como una habilidad secundaria, sino como un activo de negocio que contribuye al crecimiento y la diferenciación. El estudio señala que comprender aquello que importa a las personas, especialmente en un entorno cargado de tensiones y expectativas cambiantes, puede influir en cómo las marcas abordan desafíos y generan soluciones.
“El entendimiento genuino requiere comprender los valores diversos que atraviesan generaciones y culturas. Las marcas que logran hacerlo son las que realmente construyen relaciones duraderas y relevantes con las personas. De cara a Cannes Lions 2026, que se celebrará del 22 al 26 de junio en Francia, proyectamos seguir profundizando en cómo la empatía, combinada con la inteligencia de datos y la creatividad, continuará marcando el rumbo de las estrategias de marca más efectivas a nivel global”, comentó Sofia Zoffoli, Directora de Cuentas en Ipsos Argentina.
