Conexión emocional con el consumidor marca nueva era digital

La industria publicitaria en la región ha dado un paso significativo hacia la integración de la ciencia cognitiva en sus estrategias de comunicación. Una reciente colaboración entre la entidad financiera BBVA y su agencia WPP Media ha permitido ejecutar una campaña centrada en la funcionalidad «Plin», la cual facilita transferencias de dinero instantáneas mediante celular o código QR. Este proyecto se ha distinguido por aplicar un enfoque disruptivo tanto en la creación de contenido como en la medición de sus resultados, utilizando herramientas avanzadas de neurociencia e inteligencia artificial.

¿Cómo se midió la efectividad de la campaña?

Para evaluar el impacto real de los mensajes publicitarios, el estudio impulsado por WPP Media implementó una metodología científica rigurosa. Esta se basó en el análisis de variables cognitivas y emocionales en distintos dispositivos y plataformas. El proceso combinó la neurociencia aplicada con modelos de deep learning, una tecnología que hizo posible la medición en tiempo real de las reacciones de las audiencias durante su exposición a la publicidad.

Aparte de recolectar datos biométricos, la metodología contrastó cada resultado emocional de manera cuantitativa frente a un índice denominado M-relevance. Este indicador pondera factores determinantes como la atención, las emociones positivas, el recuerdo y la resonancia emocional. El objetivo central fue obtener una perspectiva sólida sobre el recuerdo a largo plazo que la campaña generó en los consumidores.

Desempeño de la Televisión Conectada (CTV)

Dentro del análisis de medios, la participación de la empresa tecnológica EXTE jugó un rol fundamental. La integración de sus soluciones en el entorno de Televisión Conectada (CTV) se ubicó entre los medios con mejor desempeño general. Los datos arrojaron que este formato destacó especialmente en las métricas de atención e impacto emocional, superando a otros canales evaluados.

Este resultado valida la relevancia de los formatos publicitarios en entornos de visualización digital avanzada. Daniela Polanía, representante de EXTE, destacó la importancia de estos hallazgos:

«Este caso de éxito demuestra cómo la integración de formatos de CTV con metodologías basadas en neurociencia permite alcanzar niveles superiores de eficiencia y relevancia publicitaria. Estamos orgullosos de haber acompañado a WPP Media y a BBVA en este proyecto, que marca un precedente en el uso de inteligencia artificial aplicada al marketing».

Resultados en otras plataformas digitales

Más que centrarse en un solo canal, el estudio ofreció una visión panorámica del ecosistema de medios. Se observó un desempeño notable en otros entornos digitales; por ejemplo, el Feed de Facebook superó ampliamente sus propios puntos de referencia (benchmarks), colocándose incluso por encima de formatos visuales más grandes como los Reels e Instagram.

Por otro lado, la televisión abierta confirmó su vigencia al posicionarse como el tercer medio más efectivo dentro de la mezcla de medios analizada. En cuanto a la segmentación demográfica, plataformas como TikTok destacaron por su capacidad para captar la atención del público joven.

Visión estratégica de los involucrados

La iniciativa responde a la necesidad de las marcas de entender con mayor precisión qué formatos generan una conexión real con las personas. Daniela Vinatea, vocera de BBVA, señaló que la campaña permitió innovar en contenido y apoyarse en tecnologías de vanguardia para obtener una visión profunda sobre cómo los mensajes generan impacto y emociones.

Carlos Zamudio, Client Senior Director de WPP Media, reforzó esta postura, indicando que el estudio reafirma el compromiso con la eficiencia publicitaria. Según el ejecutivo, el apoyo en socios estratégicos como EXTE y en metodologías científicas permite optimizar la inversión, asegurando un mayor impacto emocional con las audiencias objetivo.

Los resultados obtenidos subrayan el valor de integrar la creatividad con una diversidad de plataformas tecnológicas. La capacidad de medir variables invisibles al ojo humano, como la resonancia emocional, ofrece a los anunciantes herramientas precisas para ajustar sus estrategias y maximizar el retorno de inversión en un mercado cada vez más competitivo. Con soluciones como las ofrecidas por EXTE, la industria avanza hacia una comprensión más holística del comportamiento del consumidor digital.