El ecosistema digital entra en una etapa clave de transformación regional

El ecosistema digital en Latinoamérica atraviesa una transformación que redefine la forma en que las marcas construyen valor y se relacionan con sus audiencias. A medida que se aproxima 2026, la industria publicitaria identifica cambios estructurales vinculados a la tecnología, la medición de resultados y la capacidad de integrar creatividad con análisis de datos en tiempo real.

Uno de los principales motores de este cambio es la consolidación de la televisión conectada (CTV), que durante 2025 amplió su presencia en los planes de comunicación de la región. Su crecimiento responde a la posibilidad de combinar alcance eficiente, segmentación avanzada y un impacto cada vez más directo en los resultados de negocio, posicionándose como un punto de convergencia entre branding y performance.

De acuerdo con el análisis de EXTE, el éxito en publicidad digital ya no depende de un solo factor, sino de la integración de innovación, data y retorno de inversión. En ese contexto, la CTV se consolida como un canal que permite conectar estos tres pilares y responder a un consumidor cada vez más fragmentado en múltiples pantallas.

¿Por qué la CTV gana protagonismo en Latinoamérica?

Durante 2025, la televisión conectada demostró su capacidad para generar notoriedad de marca y, al mismo tiempo, impulsar conversiones y tráfico hacia puntos de venta. Este desempeño se apoya en cuatro elementos clave: eficiencia de alcance, capacidades de segmentación, atención comprobada y correlación con resultados comerciales.

Sin embargo, la industria aún enfrenta retos relevantes. Uno de ellos es la evolución hacia modelos de medición full-funnel que permitan comparar de manera consistente el desempeño de la CTV frente a la televisión tradicional y otros medios digitales. En paralelo, la integración de datos propios con herramientas avanzadas de atribución se vuelve determinante para vincular la inversión publicitaria con resultados concretos.

Innovación en video y atención publicitaria

En este escenario, soluciones como GVOS (Guaranteed Video On Screen) marcaron un punto de inflexión durante 2025. Esta propuesta tecnológica introdujo un modelo en el que los anunciantes pagan únicamente por visualizaciones completas y visibles, pausando automáticamente el contenido cuando deja de estar en pantalla.

Este enfoque permitió maximizar los niveles de atención y mejorar la calidad de exposición, al tiempo que redujo descargas innecesarias de datos y contribuyó a disminuir la huella de carbono asociada a la publicidad digital. La combinación de eficiencia, transparencia y criterios de responsabilidad se alineó con estándares globales cada vez más exigentes.

“La industria se encuentra en un punto de inflexión. Hacia 2026, las marcas que logren integrar tecnología, creatividad y aunar esfuerzos para extraer lo mejor en términos de evaluación de data y aplicación de fórmulas innovadoras, serán las que marquen el ritmo en un ecosistema cada vez más competitivo y dinámico”, afirmó Alberto Grande, CRO para Latinoamérica de EXTE.

Casos de uso y resultados medibles

La evolución del ecosistema digital se reflejó también en campañas desarrolladas en distintos mercados de la región. En Colombia, una estrategia orientada a awareness y conversión permitió alcanzar más de 340.000 hogares únicos y superar el millón de usuarios. En Argentina, una campaña en un entorno competitivo logró más de 426.000 visualizaciones completas y visibles. En México, otra iniciativa registró indicadores de desempeño elevados, con tasas de interacción y tiempos de permanencia por encima del promedio del mercado.

Estos resultados confirman que la combinación de segmentación, contenido relevante y medición avanzada se consolida como un estándar para la publicidad digital en la región.

Talento y liderazgo como diferencial hacia 2026

Más allá de la tecnología, el talento digital aparece como uno de los principales factores diferenciadores de cara al próximo año. Los perfiles capaces de integrar data, analytics y nuevas herramientas sin perder el enfoque creativo serán claves para capitalizar eventos de alto impacto, como el Mundial de 2026, que se perfila como una oportunidad histórica para las marcas.

En ese marco, la compañía fortaleció su estructura regional con nuevos liderazgos en mercados estratégicos, consolidando operaciones en países como México, Colombia, Argentina y Chile. Este crecimiento organizacional acompaña la evolución del negocio y refuerza la capacidad de ejecución local con una visión regional.

“Estamos creciendo desde una posición de liderazgo y con una estrategia efectiva de conexión con nuestros clientes, aprovechando todo el potencial de nuestra tecnología y creatividad”, concluyó Alberto Grande. Con CTV, data y talento como ejes centrales, el ecosistema digital se encamina hacia 2026 con un modelo más integrado, medible y orientado a resultados.